Como medir o resultado de um outdoor: as principais métricas da mídia exterior explicadas

Uma das dúvidas mais comuns entre anunciantes é como medir o resultado de um outdoor. Isso porque, diferente do Google Ads ou das redes sociais, a mídia exterior não mostra cliques, curtidas ou conversões em tempo real. Mas isso não significa que ela não gere resultados.

A mensuração de mídia OOH é bem diferente da lógica do marketing digital. Enquanto uma campanha online costuma criar uma conexão imediata entre anúncio e ação, a mídia exterior trabalha principalmente com reconhecimento de marca, lembrança e influência na decisão de compra.

Neste artigo, você vai aprender como criar uma base de comparação simples e acompanhar indicadores que ajudam a responder uma pergunta fundamental: como saber se o outdoor está funcionando?

Outdoor não tem “clique”, mas tem resultado

O resultado do outdoor não é imediato, normalmente ocorre o seguinte processo:

• As pessoas o veem na rua
• Passam pelo painel durante alguns dias
• Só depois é que pesquisam a empresa no Google, enviam uma mensagem pelo WhatsApp ou visitam a loja física

Ou seja, a conversão não é no mesmo momento em que o anúncio foi visualizado e sim quando a pessoa precisa da solução oferecida pela empresa anunciada. Por isso, medir campanha de mídia OOH exige a observação de sinais indiretos de resultado. O anunciante deve analisar comportamentos que indicam aumento de interesse pela marca antes, durante e depois da veiculação.

Essa característica não é exclusiva do outdoor. Na verdade, a lógica de mensuração da mídia exterior se aproxima muito mais da televisão, do rádio e de outras mídias de grande alcance do que de plataformas digitais baseadas em performance.

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Antes de tudo: crie uma linha de base

Um passo indispensável para medir o resultado do outdoor, é ter dados anteriores ao período de exposição da marca por meio dele, para fazer uma comparação bem assertiva. Isso porque sem ter essa referência, qualquer aumento ou queda observada durante a veiculação perde valor analítico.

Por isso, antes de colocar a mídia OOH na rua, registre alguns indicadores simples da sua operação. Eles servirão como ponto de comparação para entender se houve mudanças com o outdoor. 

Anote, pelo menos:

• Média de ligações, mensagens ou contatos recebidos por dia ou semana
• Número de acessos ao site (veja no Google Analytics)
• Volume de buscas pelo nome da empresa no Google (veja no Google Search Console)
• Quantidade de atendimentos, orçamentos ou novos clientes

O ideal é acompanhar esses números por pelo menos 1 semana antes da campanha e compará-los com os dados coletados durante e após a veiculação. Além disso, vale a pena comparar esses dados com o mesmo mês do ano anterior. Mas, é preciso levar em conta se teve outdoor também ou não. Caso tenha tido, a ideia é entender se o desempenho melhorou, e se não teve, saber como era o mesmo período sem esse tipo de anúncio.

A partir daí, fica muito mais fácil identificar se houve crescimento no interesse pela marca e se a campanha está realmente gerando impacto.

Analise o fluxo de movimento local

Um dado que pode ajudar no planejamento da campanha de mídia OOH é saber como anda o fluxo de pessoas e veículos na região onde o outdoor será instalado.

Existem ferramentas especializadas para esse tipo de análise, mas também é possível obter informações gratuitas. Um exemplo é o Google Maps, que exibe gráficos de horários de pico ao pesquisar estabelecimentos localizados na rua ou avenida desejada.

Esses dados são mais para ajudar a entender se o ponto é uma área de grande movimentação e quais são os períodos de maior circulação. Um ponto movimentado aumenta as oportunidades de exposição, porém não substitui o acompanhamento dos indicadores da empresa antes, durante e depois da veiculação.

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O que observar durante e depois da campanha?

Depois que o outdoor entra em veiculação, o objetivo passa a ser identificar sinais de que a campanha está gerando interesse pela marca. Essa análise deve focar em indicadores que costumam refletir esse aumento. O que pode ser acompanhado por meio de ferramentas gratuitas e informações que a própria empresa já possui como números anteriores à campanha para comparação.

Buscas pelo nome da empresa no Google (Search Console)

Uma das formas mais úteis de medir campanha de mídia exterior é acompanhar o volume de buscas pelo nome da empresa no Google. Para isso, você pode utilizar o Google Search Console, uma ferramenta gratuita que mostra quantas vezes o site apareceu nos resultados de busca e quantos cliques recebeu.

Após configurar, basta acessar o relatório de desempenho e analisar as pesquisas que contêm o nome da sua marca. Se o outdoor está funcionando, é comum observar um aumento nessas buscas durante o período da campanha. Afinal, muitas pessoas veem o painel e procuram mais informações depois.

Esse indicador costuma ser eficiente para empresas com nomes marcantes. Já marcas com nomes muito genéricos podem encontrar mais dificuldade para separar as buscas relacionadas ao negócio de outras pesquisas semelhantes. Por exemplo: é mais fácil identificar Nike do que uma marca chamada Esportiva (existe roupa esportiva, aposta esportiva, loteria esportiva, etc.)

Tráfego direto e acessos ao site (Google Analytics)

Um dos indicadores mais relevantes para ações de mídia exterior é o chamado tráfego direto, que acontece quando a pessoa digita o endereço do site direto no Google. Esse comportamento é comum em campanhas de outdoor. O consumidor vê o anúncio, memoriza o endereço ou o nome da empresa e acessa o site depois.

O Google Analytics permite acompanhar de onde vêm os acessos e identificar mudanças durante a campanha. Assim, é possível comparar o tráfego direto semana a semana e observar se houve crescimento durante a veiculação. O aumento do volume geral de acessos também pode servir como um termômetro do interesse gerado pela campanha.

Volume de contatos recebidos (WhatsApp, ligações e formulários)

Para muitas empresas locais, esse costuma ser o indicador mais simples e confiável. Durante a campanha, registre a quantidade de mensagens recebidas pelo WhatsApp, ligações telefônicas e formulários enviados pelo site. Depois, compare esses números aos do período anterior à campanha de outdoor que foram registrados.

Outra prática simples é perguntar aos novos contatos como conheceram a empresa. Embora não seja um método formal, essa informação ajuda a identificar padrões e entender se o outdoor está contribuindo para gerar demanda.

Quem utiliza o WhatsApp Business também pode consultar as estatísticas básicas da plataforma para acompanhar a evolução das conversas iniciadas durante o período da campanha.

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Movimento na loja ou aumento de atendimentos

Empresas com ponto físico também podem observar mudanças no fluxo de clientes durante a veiculação do outdoor.

Uma forma de fazer isso é registrando o número de atendimento, orçamentos e visitas feitas à loja ao longo das semanas da campanha. Se possível, anote também a origem informada pelo cliente quando essa informação surgir naturalmente durante o atendimento.

O ideal é utilizar uma planilha simples com data e quantidade de atendimentos para facilitar a comparação. Esse método não oferece uma comprovação definitiva da influência do outdoor, mas ajuda a identificar tendências e complementar a análise dos demais indicadores.

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QR code e URL rastreável: quando vale a pena colocar no outdoor

Utilizar URLs rastreáveis e QR codes em outdoors pode ajudar a medir o resultado de uma campanha, porém é importante saber que não é sempre que devem estar presentes na mídia OOH. Em vias expressas, estradas e locais onde o público está em constante movimento, a taxa de leitura tende a ser muito baixa. Nesses casos, o QR code pode ocupar espaço na arte sem gerar um retorno proporcional.

Mas, esse recurso costuma funcionar melhor em locais onde as pessoas permanecem mais tempo expostas à mensagem, como áreas com fluxo de pedestres, proximidades de semáforos, corredores urbanos movimentados, pontos de espera ou locais onde o público naturalmente reduz a velocidade. E quando o objetivo é criar uma ligação direta entre a mídia externa e ação digital. Em vez de depender apenas de sinais indiretos, como aumento de buscas ou contatos, o anunciante consegue acompanhar quantas pessoas acessaram uma página específica a partir do outdoor.

Uma forma de fazer isso é criar uma página exclusiva para a campanha e divulgar o endereço no painel. Quem tiver mais familiaridade com marketing digital também pode utilizar URLs com parâmetros de rastreamento (UTM) para identificar esses acessos com mais precisão no Google Analytics.

Outra alternativa é utilizar plataformas de QR Code dinâmico. Muitas delas oferecem versões gratuitas que registram a quantidade de escaneamentos realizados, permitindo assim acompanhar os resultados sem necessidade de configurações mais avançadas.

Como montar um comparativo simples antes, durante e depois

A forma mais simples de medir o resultado de um outdoor é comparar os indicadores da empresa antes, durante e depois da campanha. Não é necessário utilizar ferramentas complexas ou relatórios avançados. Uma planilha básica permite identificar tendências e entender se houve aumento no interesse pela marca ao longo do período de veiculação. Para isso, você pode utilizar um modelo como esse:

Vale lembrar que o outdoor é uma mídia externa de construção de marca e influência na decisão. Por isso, os resultados nem sempre aparecem de forma imediata ou em apenas um indicador. O mais importante é analisar o conjunto dos sinais e comparar os dados ao longo do tempo.

Acompanhar o resultado de uma campanha OOH costuma ser mais simples do que parece. O maior erro não é deixar de usar uma ferramenta específica, mas começar a campanha sem registrar nenhum dado de referência para comparação. Afinal, sem um ponto de partida, fica impossível saber o que realmente mudou.

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